作者 | 刘师傅
今年初，作为咖啡重度依赖者(zhě)，硬糖君频繁刷到一条让人痛心疾首(tòng xīn jí shǒu)的消息，大致就是国际咖啡市场即将(jí jiāng)迎来新一轮大涨价，“以后不会再有 9.9 元(yuán)一杯的咖啡了”。
熬了这么多年(duō nián)，好不容易才等到平价咖啡的时代，冷不丁(lěng bù dīng)地提价我们心里难免不爽。万万没想到(méi xiǎng dào)，咖啡涨价的风还没吹起来，外卖(wài mài)商战先轰轰烈烈地打响了。因为，在(zài)百亿补贴掀起的价格战下，咖啡价格(jià gé)已经打到 5.9 元以下，甚至还出现(chū xiàn) 2 元 / 杯的极端价格，咖啡不如矿泉水(kuàng quán shuǐ)贵正在成为现实。
当然，这仅仅是(shì)消费者的快乐。对于整个咖啡行业来说(lái shuō)，这场旷日持久的“百亿补贴”价格战却并非(bìng fēi)好消息。一批又一批的本土咖啡品牌🃏(pǐn pái)已经顶不住压力，成为了价格内卷的(de)牺牲品。
更多咖啡品牌🃏则试图自救(zì jiù)。就在今天，重庆市咖啡行业协会发出一条(yī tiáo)《关于呼吁京东外卖停止“百亿补贴”内卷(nèi juǎn)式竞争的倡议书📖》，指出巴郎树🌲林、悟(wù)饮门、雾光山亭等本地独立咖啡品牌🃏(pǐn pái)的市场份额被严重分流，2025 年 5 月线上(shàng)交易金额同比下降了 12%，订单平均价格下降(jià gé xià jiàng)了 13%，呼吁平台终止针对咖啡品类的(de)非理性补贴，避免价格体系进一步崩塌。
这份倡议书📖(chàng yì shū)由巴浪树🌲林咖啡、TOTOMATO 咖啡、雾光山亭咖啡等(děng)本地多家独立咖啡品牌🃏联名签署。在(zài)其中，重咖协还提到，如果现在的(de)情况持续下去，预计会对更多(duō)从业人员的生计产生冲击，并给咖啡(kā fēi)行业的长期健康发展带来不利影响，造成(zào chéng)行业生态受损，创新动力衰竭。
这场失控(shī kòng)的外卖补贴战，可能不只会对(duì)中小商家产生冲击，也将影响中国(zhōng guó)咖啡品牌🃏的未来。
咖啡价格战，打到(dào)什么程度了？
不得不承认，薅羊毛是(shì)人类的天性。过去一个月，硬糖君点咖啡(kā fēi)外卖的频率确有提升，从以前每周(měi zhōu)两三杯到现在几乎每天一杯。
在京东(jīng dōng)外卖，我点一杯库迪的咖啡，加上配送费(pèi sòng fèi)、包装费，均价可以控制在 4 块钱左右。最(zuì)优惠的时候，我只花 1.71 元就喝(hē)上了一杯原价 14.99 元的橙 C 美式(měi shì)。
这甚至还不是“最漂亮”的价格(jià gé)。以重庆为例，京东外卖上瑞幸咖啡补贴(bǔ tiē)后的价格最低只要 5.9 元 / 杯、库迪(kù dí)咖啡最低能只要 1.68 元 / 杯，并且都(dōu)可以免配送费。
与咖啡价格断崖式(shì)下行形成鲜明对照的，是咖啡生豆(shēng dòu)贸易的价格一路飙升。2024 年，美国 ICE 咖啡(kā fēi)期货年内累计涨幅就已达到 70%，甚至(shèn zhì)超过了黄金。事实上，今年初，瑞幸的生(shēng)椰拿铁、茉莉花香拿铁等单品还经历过(guò)一轮提价，参与 9.9 元优惠的产品从(cóng) 20 款直接减掉了 8 款。
这些无一不(bù)在指向，咖啡单杯实际成本在增加。公开(gōng kāi)报道显示，瑞幸单杯咖啡的平均成本(chéng běn)将近 10.16 元 / 杯，库迪单杯咖啡成本也(yě)达到了 9.55 元 / 杯。也就是说，百亿补贴过(guò)的价格远远低于成本价。
不过，这种价格(jià gé)补贴也有限定条件。据硬糖君(jūn)观察，瑞幸、库迪这些全国咖啡连锁🔒品牌🃏(pǐn pái)或许还能在这场价格战里拼命(pīn mìng)一搏，绝大多数本土咖啡品牌🃏则陷入进退两难(jìn tuì liǎng nán)。在社交媒体，不乏商家控诉拒绝参与(cān yù)补贴的商家会被“降级”，但如果(rú guǒ)硬着头皮上马，连能撑多久都成为问题(wèn tí)。
Grid Coffee 主理人陈子宇曾针对京东外卖的(de)补贴政策发声，表示“平台掏钱让所有(suǒ yǒu)商家的商品破价，然后平台说现在(xiàn zài)平台我不掏那么多了，这个(zhè ge)钱商家你来掏，你要不(bù)掏单子就没了”“平台打架可能(kě néng)便宜了用户，但必定榨干商家……”
这(zhè)也是重庆咖啡协会此时发声的(de)原因。数据显示，2025 年 4 月以来，全国连锁🔒(lián suǒ)咖啡品牌🃏的外卖市场份额已经从 4 月初(yuè chū)的近八成增长到 5 月中下旬的(de)近九成以上。对本就缺乏规模优势，需要(xū yào)依靠研发创新实现差异化竞争的本土(běn tǔ)品牌🃏来说，生存空间势必会被极大压缩，甚至(shèn zhì)是致命一击。
在外卖平台的百亿(bǎi yì)补贴下，硬糖君现在的价格敏感度(mǐn gǎn dù)已达到了前所未有的高度，点一杯(yī bēi)库迪超过 7 块钱就恨不得跟朋友吐槽(tǔ cáo)。这种心态下，让我花更多(duō)钱支持什么咖啡品牌🃏，不太可能。
暂时的(de)快乐，还是长远的发展
过去这些年(nián)，瑞幸、库迪所代表的连锁🔒咖啡品牌🃏，在(zài)把价格打下来这一点上秀出过(chū guò)各种操作，也切切实实地培育了新(xīn)的消费市场。久而久之，这种价格内卷也暴露出(bào lù chū)明显的问题，那就是低价打法到底(dào dǐ)具不具备可持续性，它们和整个行业能(néng)不能走得更远、更久。
情况显然(xiǎn rán)没有最初想象的乐观。任何时候，消费者(xiāo fèi zhě)都是有便宜就占，低价打法(dǎ fǎ)也就有了短期效果。但站(zhàn)在行业角度，生意不是慈善，价格就是(jiù shì)有底线的，卷到一定程度也就(jiù)再难搞出什么动静。
这直观体现(tǐ xiàn)在数据上。2023 年，在门店扩张、低价(dī jià)补贴策略下，瑞幸的同店销售和(hé)经营利润都面临严峻的挑战，经历(jīng lì)了一年时间才逐渐有所改善。库迪也(yě)曾面临相同的处境，门店关店量(liàng)出现一定增长。
这里必须强调一点，营收(yíng shōu)和盈利是两个概念，单纯围绕价格战(jià gé zhàn)做促销或许可以拉动一时的销量(xiāo liàng)，但如果利润空间压缩得过低(dī)，对挣钱没有实际作用。前期烧钱换(huàn)用户规模，你还可以说是培养(péi yǎng)用户习惯，但真正要形成行业良性(liáng xìng)竞争，最终还是要回归商业、回归品牌🃏(pǐn pái)。这也能解释为什么，瑞幸所代表(dài biǎo)的连锁🔒咖啡品牌🃏做出价格调整，试图重新(chóng xīn)建立新的行业秩序。
而现在外卖(wài mài)平台大打价格战，无疑把咖啡行业的(de)发展的进度条又拖回了原处。
搁(gē)以前，即便瑞幸、库迪这些咖啡连锁🔒品牌🃏(pǐn pái)有一定价格优势，但跟地方咖啡品牌🃏(pǐn pái)之间的差距还没现在这么明显(míng xiǎn)。加之后者可以通过新品研发、口味创新(chuàng xīn)来获得一批忠实用户，各家都能(néng)接入到一个健康的行业生态里(lǐ)得到滋养。
而补贴换扩张从战术(zhàn shù)变成战略，乃至彻底沦为一场资本游戏(yóu xì)，中小商家相继因为财力问题被迫清除(qīng chú)，这必定会扭曲企业发展路径，干扰行业(háng yè)经营秩序。据重庆咖啡协会透露，他们(tā men)不少会员今年以来在研发投入和新品(xīn pǐn)开发上的意愿有所下降，这对(duì)本土咖啡行业的长期可持续发展(fā zhǎn)势必造成不利影响。
相较实体零售(líng shòu)，本地生活服务还具有产品即时销售(xiāo shòu)、无法去库存的特殊性，这也意味着(yì wèi zhe)品牌🃏、商家如果出现产能过剩的情况(qíng kuàng)，或将冲击到自己生存的根本(gēn běn)。从这个角度来说，它们在低价补贴(bǔ tiē)方面也应当慎之又慎。
与此同时，消费者的价格(jià gé)认知扭曲一旦形成，就难以在短时间(duǎn shí jiān)里修复。1 分钱 / 杯的蜜雪冰城、1.9 元(yuán) / 杯的书📖亦烧仙草🌱、2.9 元 / 杯库迪(bēi kù dí)咖啡的价格锚点一旦形成，百亿补贴(bǔ tiē)结束之后的留存率势必会成为一大(yī dà)难题，行业上下游产业链的利益分配也(yě)将因此遭受冲击。
除了咖啡茶饮外，其他(qí tā)餐饮品牌🃏也在经历类似困境。5 月(yuè) 30 日，炸鸡🐔品牌🃏“飞叔生炸鸡🐔架”创始人在(zài)视频号炮轰京东外卖，称平台要求(yāo qiú)“ AA 补贴”，最高要求商家承担 80% 的成本，呼吁(hū yù)商家共同拒绝低价内卷，抵制绑架(bǎng jià)式让利。
可见，百亿补贴这场价格内(nèi)卷，不仅仅决定某个行业、某些行业的(de)发展走向，对整个消费生态都是(shì)一次冲击。
外卖到底拼什么？
如果没有(méi yǒu)卷进这场外卖价格战，咖啡本应该是(shì)一门市场前景广阔的生意。
《中国现磨咖啡(kā fēi)行业白皮书📖》显示，中国一二线城市已(yǐ)养成饮用咖啡习惯的消费者摄入量已达(yǐ dá) 300 杯 / 年，虽低于美国、韩国、日本等(děng)国家的人均咖啡消费量，但已经接近(jiē jìn)成熟咖啡市场水平。
这离不开中国咖啡(kā fēi)的品牌🃏化策略。在此之前，已经意识到过度(guò dù)执着于低价的咖啡品牌🃏们，渐(jiàn)把重心从卷价格转移到卷品质(pǐn zhì)、服务等方面。在大众层面最具感知力(gǎn zhī lì)的酱香拿铁，正是因为产品创新(chuàng xīn)接住了泼天的富贵。
早几年(jǐ nián)，咖啡品牌🃏其实已经把前面的功夫(gōng fu)都做了，该补贴用户的钱(qián)也花了，用户享受到补贴之后(zhī hòu)，也走进来体验并留了下来(xià lái)。接下来，品牌🃏们应该稳定满足忠实用户(yòng hù)预期的同时，通过创新开拓增量市场(shì chǎng)，这才是一个成熟行业应该有的(de)样子。
尤其是在餐饮这种对食品安全(shí pǐn ān quán)、精细运营有严苛要求的行业，任何(rèn hé)阶段最应该比拼都不是价格。在(zài)社交媒体，硬糖君也多次刷到网友(wǎng yǒu)吐槽“ xx 咖啡味道变淡了”“奶茶有点水(shuǐ)”，其中一大原因就是门店所储备的(de)物料不够导致产品配比有所波动。
低价(dī jià)带来订单的同时，也可能造成非理性(fēi lǐ xìng)的消费，最终给门店带来耗损、乃至(nǎi zhì)导致行业出现产能过剩。员工手忙脚乱也(yě)无法应对爆单压力，外卖骑手既要(yào)耐心等待出餐又要安抚催促顾客(gù kè)，我们消费者则要熬过漫长的送餐(sòng cān)时间，体验可想而知。
局面混乱，迟早要正本清源(zhèng běn qīng yuán)。5 月 13 日，五部门联合约谈外卖(wài mài)平台；5 月 16 日，国家市场监督总局局长发布(fā bù)署名文章谈“抵制低价倾销、互黑互踩”；5 月(yuè) 23 日起，四川、安徽等相关部门约谈(tán)或点名“品质外卖”图文不符合、存在(cún zài)低质低价内卷竞争的问题……这些(zhè xiē)政策和监管都在试图引导外卖(wài mài)行业回归良性竞争。
其实，中国外卖产业(chǎn yè)发展到现在，早已是一个高度成熟(chéng shú)的行业，也应当避免摸着石头过河的试错(shì cuò)。京东这样的新玩家入局是好事(hǎo shì)，但大规模超低价的竞争走向是零(líng)和博弈，最终没有赢家。
薅羊毛总归(zǒng guī)是快乐的，但直接把羊薅(hāo)死了，那就没得玩了。外卖(wài mài)行业的发展、消费的提振都是(shì)要穿越周期的，百亿补贴注定只能(zhǐ néng)是一个中场故事。
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